El lenguaje es el vehículo de la comunicación y el uso de unas palabras u otras cambia totalmente el mensaje. Más allá del lenguaje no verbal, lo que diferencia un gran mensaje, de uno normal o, incluso de uno mediocre, es el correcto uso de las palabras. Existen algunas que son mucho más influyentes que otras, aunque sean sinónimas. La eficiencia del lenguaje depende de la capacidad para crear un mensaje nítido, y el uso de determinados términos ayuda de sobremanera en esta tarea.
Esta es la opinión de Gregory Ciotti, el autor indica en The Huffintgton Post cinco palabras en inglés que si se usan en el contexto adecuado, servirán de gran utilidad para conseguir ser más persuasivo. Estos son los siguientes términos.
1. You (tú)
Es muy habitual argumentar esta opinión con la existencia de un estudio de la Universidad de Yale que indica que esta es la palabra más persuasiva. Ciotti no tiene claro que este estudio realmente exista, sino que cree que puede que sea un bulo. Sin embargo, el autor señala que es muy interesante utilizar el nombre de la persona con la que se está hablando. Se apoya en la existencia de determinados investigaciones que demuestran que personalizar un mensaje con el nombre de aquél al que va dirigido sirve para que se sienta más identificado y muestre atención.
A todos nos gusta sentir que un mensaje va dedicado a nosotros y ahora es posible hacerlo incluso cuando no se conoce a una persona. Un ejemplo de ello es el lenguaje digital: cuando nos llega un correo electrónico suele aparecer además de la dirección, el nombre de la persona que lo envía. Fijarnos en estos detalles y saber utilizarlos siempre nos será de gran ayuda.
2. Free (gratis)
Obtener un producto sin pagar no es algo exclusivo de la mentalidad española. El catedrático estadounidense en psicología Dan Ariely en su libro Predictably Irrational se lanzó a ofrecer dos tipos de bombones. El primero costaba quince centavos, mientras que el segundo (de peor calidad) solo uno. La respuesta fue muy clara, el 73% prefirió el más caro, pero de mejor calidad.
Decir que algo es gratis, siempre nos servirá para llamar la atención, pero debe hacerse con cuidado
Pero, el experimento siguió y a otro grupo se le ofreció ambos productos, pero costando un centavo menos, de tal forma que el mejor costaba 14 centavos, mientras que el otro era gratuito. El cambio de comportamiento fue brutal, pues el 69% eligió el gratuito, 42 puntos más que cuando costaba un mísero centavo.
Este estudio nos demuestra cómo ‘gratis’ influye tantísimo en nuestra mentalidad y cómo puede ser un gran recurso para llamar la atención. Pero Ciotti señala que, a pesar de su utilidad, ha de utilizarse con inteligencia para evitar que no acudan a nosotros aquellos ‘jetas’ que no tienen ningún interés más allá de la gratuidad.
3. Because (porque)
Explicar las razones siempre ayuda. Un estudio de Robert Cialdini en su libro Influence se centró en cómo reaccionaban las personas en una oficina ante la pregunta sobre la posibilidad de usar su fotocopiadora. Para ello utilizaron dos frases: la primera de ellas era “disculpe, son solo cinco páginas, ¿puedo utilizar su fotocopiadora?”. Por otro lado, la segunda fue “disculpe, son solo cinco páginas ¿puedo usar su fotocopiadora? Porque estoy en un apuro”.
La diferencia entra ambas es mínima, pero los resultados fueron muy dispares, mejorando un 33% con la segunda frase. Cialdini apunta que al explicar la razón, la otra persona estará más predispuesta a ayudar. Pero Ciotti señala que esta palabra debe usarse para ofrecer las razones reales, nunca como muletilla o recurso.
4. Instantly (inmediatamente)
La instantaneidad nos gusta a todos. Cada vez han aparecido más negocios en los que su principal diferencia respecto a sus competidores (a los que han ido eliminando) reside en la celeridad a la hora de ofrecer el producto, aunque este sea peor. Seamos sinceros: si hay dos tiendas de fotografía juntas y en una aparece un cartel que indique que las podremos recoger nuestras fotos de carnet inmediatamente, mientras que en el otro no… Probablemente acabemos eligiendo la primera, aunque sea más cara.
Varios estudios han demostrado, a través de resonancia magnética, como recoger un premio instantáneamente influye positivamente en nuestro cerebro. Pero Ciotti matiza que es importante que además de la palabra, también haya un trabajo detrás que la haga efectiva. Un truco que propone consiste en prometer algo menos de lo que se puede para dar algo más de lo que se debe.
5. New (nuevo)
La novedad juega un papel muy importante en nuestro cerebro y por estas razones es tan utilizada en el marketing. Varias investigaciones han demostrado que los productos son mucho más caducos que las experiencias (un concierto al que fuimos hace años nos seguirá pareciendo espectacular, pero un móvil de hace 3 meses no, porque hay otros nuevos, aunque sean muy similares).
Sin embargo, también debe indicarse la novedad con cierta cabeza, ya que si algo funciona bien, será mejor no tocarlo demasiado. En cambio, indicar algún factor novedoso, por nimio que sea puede sernos de gran utilidad: una nueva característica, un nuevo diseño… Indicar la novedad del cambio, incitará a pensar que es mucho mejor.