PRENSA. Sobre la mujer y la publicidad de "males íntimos". Reportaje

Hay quien considera que el recurrir a las mujeres en esta publicidad es “sexismo de baja intensidad”. / GETTY ("el país)

   En "El País":

Conejillas de Indias

La publicidad abusa de la imagen de la mujeres para males íntimos como hemorroides

Las agencias niegan que se trate de sexismo: “Es realismo”

LUZ SÁNCHEZ-MELLADO Madrid 17 NOV 2012

Seguro que le suena: “Mamá, tú cuando tenías mi edad, ¿no tenías picores?… Ya sabes… ahí”. La frase, pronunciada por una adolescente que charla con su madre tumbada en la cama de su cuarto así, en confianza, de mujer a mujer, es un clásico de la publicidad en televisión. Concretamente, el eslogan del anuncio de Dermovagisil, un ungüento para el prurito genital, que, aunque no esté hoy en antena, se repone periódicamente y se emite a discreción durante una temporada para luego desaparecer y volver meses o años después, invariable, a provocar la perplejidad, la vergüenza ajena o, directamente, la carcajada de parte de la audiencia que, por mucho que lo vea, nunca acaba de dar crédito a lo que escucha.

“Antes lo evitaba; ahora, lo busco”, suelta, mirando picarona a cámara se supone que refiriéndose a su pareja, otra mujer que canta las alabanzas de Vaginesil, otra pomada lubricante que promete mejorar las relaciones sexuales de las interesadas, en su correspondiente spot. “¿Tú qué tomas para el estreñimiento?”, le espeta una chica a su amiga en el metro antes de que vengan dos especies de geos y la evacuen del suburbano para obligarla a soltar lastre, en el comercial de un enema llamado Micralax. “Lo normal no es sentirse hinchada, sino sentirse bien”, pontifica Carmen Machi a un grupo de supuestas íntimas, en el del yogur Activia.

La lista es larga. Y jugosa. Los anuncios de productos farmacéuticos o alimentarios relacionados con las molestias e incidencias de salud de, digamos, cintura para abajo, pueden ser buenos, regulares o pésimos. Pretenciosos o chabacanos. Sonrojantes o divertidos. Pero tienen algo en común. Prácticamente el 100% están protagonizados por mujeres.

Jóvenes, de mediana edad, ancianas venerables. Casi siempre son ellas las protagonistas activas o pasivas de estos microrrelatos de 20 segundos en los que, indefectiblemente, les pican sus partes, están a reventar de gases, quieren y no pueden defecar a sus horas, se les escapa la gotita del pis, les pesan las piernas comiditas de varices, luchan contra los penosos efectos colaterales de su menstruación, no lubrican como es debido sus genitales para disfrutar de relaciones sexuales satisfactorias y, para colmo de males, sufren en silencio sus hemorroides, otra perla entre la nutrida colección de frases legendarias del gremio.

La industria afirma que son ellas las que compran y eligen los productos

Incluso cuando es él, inequívocamente, el que necesita ayuda para su disfunción eréctil, es ella la que la pide, o le anima a pedirla, aislados ambos en lo alto de un árbol y asumiendo solidariamente las consecuencias, como sucede en el muy gráfico caso del spot de Lilly. Sin embargo, más allá del hecho cierto, cabría preguntarse qué razones subyacen en esa prevalencia absoluta. Por qué son siempre las mujeres las que ejercen de conejillas de Indias de este nicho de mercado de la industria alimentaria, farmacéutica y publicitaria. ¿Acaso son los hombres seres asexuados, puros y limpios de polvo y paja de cintura para abajo?

“Sí, es cierto que recurrimos más a la mujer”, admite Lourdes de Pablo, presidenta de Ogilvy Common Health, la mayor agencia especializada en campañas de productos relacionados con la salud. “Pero por una razón muy simple: aparte de que, estadísticamente, ellas están más afectadas por determinadas afecciones como las pérdidas de orina o el estreñimiento, nuestro objetivo es llegar al público consumidor, y al prescriptor. Y, aquí y ahora, es la mujer la que compra estos artículos, la que aconseja a los demás su uso, y la que cuida mayoritariamente de sí misma y de la familia. ¿Sexismo? No lo veo de esa manera. Tenemos asumido ese rol. Sencillamente, es así”, sostiene la responsable última de campañas como la de Dormidina, unos comprimidos para favorecer el sueño que, por supuesto, también protagoniza una mujer. Moderna, trabajadora, elegante, pero mujer. E insomne.

¿Acaso son los hombres asexuados, puros y limpios de cintura para abajo?

Emilia Bailón, médica del centro de salud Albaicín de Granada, y coordinadora del Grupo de Atención a la Mujer de la Sociedad de Medicina de Familia, discrepa y no discrepa. Por una parte, corrobora que son las mujeres las que más solicitan —y compran— ayuda para aliviar ese tipo de molestias. “Un hombre no viene a consulta por estreñimiento si no está que explota”, ilustra. Y, por otra, opina que esos anuncios “constituyen un uso abusivo y una manipulación de la imagen de la mujer. Evidentemente, menstruamos, pasamos la menopausia y tenemos ciclos biológicos distintos a los de ellos. Pero, a partir de cierta edad, la prevalencia de muchas de esas afecciones es similar. Por no hablar de asuntos específicamente masculinos. Ellos también retienen gases, van estreñidos, se les escapa el pis, tienen hemorroides y les pica lo suyo. Lo que ocurre es que todo lo relacionado con los bajos resulta vergonzante, incómodo, no está bonito hablar de eso. Entonces, que lo anuncien las mujeres, que lo llevan en el género”.

En realidad, uno de los primeros en pregonar, aunque fuera elípticamente, sus problemas de tránsito intestinal y lo bien que le iba cierto yogur con bífidos fue un galán, José Coronado, a finales de los ochenta. La campaña de Bio —“te renueva por dentro”— fue una apuesta de alto riesgo para Danone —“había que decirle a la gente que el yogur tenía bichitos vivos, y eso, entonces era anatema”, recuerda un histórico de la casa—, pero el recurso al entonces símbolo sexual que era Coronado resultó tal bombazo de notoriedad, y ventas, que la estrategia de fichar a celebridades como vendedores de la marca continua.

Solo que ahora —salvo excepciones como Manolo Escobar y Vicente del Bosque, imagen ambos de Danacol, un lácteo anticolesterol—, la escuadra de prescriptores Danone es abrumadoramente femenina. A Carmen Machi, con Activia, se han ido añadiendo Verónica Forqué (“con la menopausia siento el cuerpo un poco loco”), la veterana Lola Herrera (“¿han desayunado tus defensas?”) y, el último fichaje, la comunicadora estrella Ana Rosa Quintana (“mujeres fuertes, huesos fuertes”), flamante imagen de Densia, un yogur que promete prevenir la osteoporosis tradicionalmente asociada a la menopausia.

Ana Rosa Quintana: “Me gusta dar visibilidad a mujeres de esta edad”

“Para nada. Al revés, me gusta esa idea de mujeres fuertes, y de darle visibilidad a las mujeres de esta edad, y de todas” responde Quintana, de 56 años, madre de dos niños pequeños, a la pregunta de si dudó en aceptar la oferta por el supuesto riesgo de asociar su imagen con un estadio vital, como la menopausia, considerado casi un tabú social por muchos, y muchas, hasta no hace tanto. “En eso soy una militante. Siempre animo a mi audiencia a que la vida no se acaba ahí, porque además creo que las mujeres, hoy, envejecemos mejor que ellos en todos los sentidos. Y ni es sexismo esto que digo, porque es una evidencia, ni es sexismo constatar que las que compramos este y otros productos somos nosotras”.

“El objetivo de una marca es conseguir que el consumidor se identifique con ella, le tenga cariño y aspire a formar parte de su aura. En ese sentido, los personajes con tirón popular son imbatibles”, arguye Carlos Bosch, director de Medios de Danone. “Si aciertas con la celebrity y el producto funciona, porque la gente no es tonta, la apuesta es perfecta. Las mujeres, además, son más abiertas a la hora de hablar de ciertas cosas y probar ciertos productos. No es sexismo. El 90% de las decisiones de compra en el supermercado las toma la mujer, por eso nos dirigimos a ellas a través de otras”, concluye el responsable de las campañas de esta firma, la segunda que más se anuncia en televisión. Teniendo en cuenta los millones de espectadoras del Programa de Ana Rosa, y los miles de lectoras de AR, su revista homónima, que acaba de cumplir 11 años en el mercado, ese efecto multiplicador parece asegurado.

Que la venta de este tipo de productos alimentarios y farmacéuticos y, por tanto, su publicidad, mueve mucho dinero es un hecho. Las llamadas especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP) —medicamentos que no necesitan receta— son, a las farmacias y parafarmacias, como los productos de gran consumo a los supermercados. Género de salida diaria. Con sustanciosos márgenes de beneficio en toda la cadena. Y más ahora que el Gobierno ha excluido alguno de los correspondientes genéricos —como los laxantes— de la lista de productos subvencionados por Sanidad. Son, admite Lourdes de Pablo, de Ogilvy, cuentas muy golosas para una agencia. “En absoluto es un marrón para un creativo abordar una campaña de este tipo”, niega la mayor De Pablo. “Al revés, es un reto. Lo que sucede es que es una publicidad muy regulada por Sanidad, que, a la mínima, no te da el preceptivo Código Publicitario Sanitario”. Ese hecho, y no otras consideraciones escatológicas, o sexistas, podría estar detrás, sostiene, de la, digamos, escasa elegancia de algunos anuncios.

José Coronado fue pionero al anunciar un yogur para “el tránsito intestinal”

Para Belén Cambronero, experta en comunicación y salud de la Universidad de Alicante que firma, entre otros, un estudio de la Sociedad Española de Salud Pública que concluye que la imagen de los roles de la mujer en la publicidad de medicamentos se mantienen invariable en los últimos 30 años, el sesgo sexista es incuestionable. “Es cierto que el Código de Buenas Prácticas para la Promoción del Medicamento es exigente. Pero no dice una palabra sobre la sobreutilización de la imagen de la mujer, considerada exclusivamente como nicho de consumo y prescripción, independientemente de la prevalencia que tenga la afección entre ellas”.

La directora de la Cátedra de Género de la Universidad Rey Juan Carlos, Laura Nuño, entona, sin dejar de constatar el hecho, un cierto nostra culpa al respecto. “Estamos tan acostumbradas a ser ofendidas que ni nos lo tomamos mal. Hasta a nosotras nos chocaría ver un anuncio de dos tíos hablando de su estreñimiento, o de su próstata. Nos ocupamos de nuestras pérdidas, y de las suyas. De nuestra sequedad vaginal, y de su impotencia. Este es un sexismo de baja intensidad. Ya no es la rubia despampanante desnuda sobre un cochazo, pero cala, es una lluvia fina, que socializa y eterniza estereotipos”.

Cuenta una histórica socióloga y feminista española, hoy en la sesentena y casada desde hace décadas con su novio de toda la vida, que, de jovencita, la única forma de conseguir preservativos —prohibidos por el franquismo— en Madrid era acudir a determinados establecimientos que los vendían bajo cuerda sin más publicidad que el boca a boca: “A mí me daba corte, pero a él todavía más, así que me tenías que ver, toda moderna y feminista, yendo muerta de la vergüenza a 'Gomas La Discreta' de la calle Jardines, a comprar condones para mi chico”.